РЕБРЕНДИНГ «СИБИРИ» – S7 AIRLINES

Ан­д­рей КРЫ­ЛОВ, консультант, управляющий парт­нер «Living Eyes Consulting»

РЕ­Б­РЕН­ДИНГ – СМЕ­НА БРЕН­ДА КОМ­ПА­НИИ С ЦЕ­ЛЬЮ ИЗ­МЕ­НЕ­НИЯ
К НЕ­МУ ОТ­НО­ШЕ­НИЯ ПО­ТРЕ­БИ­ТЕ­ЛЕЙ. ПРИ ЭТОМ НА­ЗВА­НИЕ КОМ­ПА­НИИ МЕ­НЯ­ЕТ­СЯ НЕ ВСЕ­ГДА. КАК ПРА­ВИ­ЛО, МЕ­НЯ­ЮТ ЛО­ГО­ТИП, ГРА­ФИ­ЧЕ­С­КИЙ СТИЛЬ, СЛО­ГА­НЫ, ЦВЕ­ТА И Т.Д. ЕС­ЛИ ЖЕ ВСЕ-ТА­КИ И ИМЯ – ТО ЭТО ЕЩЕ И РЕ­НЕЙ­МИНГ.

К ребрендингу руководство «Сибири» подтолкнуло стремление к расширению бизнеса и росту его капитализации, желание активно и даже агрессивно выйти на международные рынки. Отсюда вытекают задачи сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими.

Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более – международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям.

Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга (и ренейминга) авиакомпания ожидала получить сильное интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам.





ДИНАМИКА СОБЫТИЙ


С 15 марта 2006 года авиакомпания «Сибирь» предлагает свои услуги под товарным знаком «S7 Airlines» («Эссэвн Эйрлайнс»). В проект ребрендинга вложено около $5 млн. Сине-голубая «Сибирь» активно вытесняется зелеными и болотно-зелеными тонами S7. Имидж меняется везде: от динамичного оформления касс до самолетов.

Идет комплексно спланированная коммуникация по многим информационным каналам, где можно встретить потенциального потребителя. Например, на сайте S7 есть страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и flash-играми для фанатичных пользователей. Естественно, главным сообщением становится сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».

Подголовники самолетных кресел теперь разноцветные, выдержанные в фирменных цветах со стилизованными фигурками энергичных молодых людей.

В местах продаж и представительствах авиакомпании присутствуют одновременно оба стиля оформления, в результате чего возникает смешение таких разных имиджей и посетителям не совсем понятно, как теперь называется компания, которая их обслуживает.



ВЛИЯНИЕ ТРАГИЧЕСКИХ СОБЫТИЙ НА РЕБРЕНДИНГ «СИБИРИ»


  • 24 августа 2004 года террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь».
  • В течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%.
  • После этого «Сибирь» снизила цены на билеты (сезонная распродажа), по итогам 2004 года авиакомпания даже показала рост перевозок на 10,3% – более скромный, впрочем, в сравнении с 18-процентным ростом, достигнутым годом ранее.
  • По итогам 2005 года перевозки «Сибири» увеличились на 12,3% – динамика роста начала восстанавливаться.
  • Последняя катастрофа А310 в Иркутске в июле 2006 года случилась в самый разгар описываемой кампании по ребрендингу.
  • Чтобы отвести репутационные потери от обновленного бренда S7, авиакомпания сейчас старается не заострять на нем внимание: на специально созданном сайте катастрофы www.bort778.info, к примеру, упоминается только название «Сибирь».





ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ИТОГИ


Результат затеянного руководством авиакомпании «Сибирь» большого эксперимента заранее предсказать невозможно. В ходе ребрендинга меняется название, уже привычное и понятное потребителю, на непривычное и даже чуждое русскому уху сочетание знаков. Самолеты S7 Airlines активно выделяются скорее как иностранные на аэродромах России и воспринимаются как свои вне ее пределов.


На мой взгляд, главная проблема состоит не только в труднопроизносимом и непонятном русскому уху названии. Проблема в том, что создать на «пустом месте» нового знакосочетания S7 глубокие и близкие потребителю смысловые значения и чувственные ассоциации можно только ценой серьезных затрат и вложений. А также при условии отсутствия различных негативных моментов.


Название «Сибирь» несло с собой широкую гамму значений и смыслов, делая марку «глубокой» и «человечной». Кстати говоря, это слово было известно и уважительно воспринималось не только в России.


«Сибирь» выбрала самое сложное, длительное и дорогостоящее – это изменить уже существующие восприятие. Значительно проще использовать то, что уже есть, пусть и вкладывая немного нового смысла. Это проще, чем разрушать, а затем с фундамента возводить новое. Это как на выжженной дотла почве – сначала растет чахлый лишайник и лишь через десятилетия вырастают деревья. Сколько лет, денег и сил уйдет у компании на то, чтобы жители России стали называть ее «Эссэвн» чаще и с большим удовольствием, чем называли «Сибирь»? Если, конечно, этот эксперимент не будет прерван.


Сейчас на своем сайте S7 Airlines задает потребителям вопрос «Что означает S7?» и через конкурс расшифровок пытается донести название до потребителя, вложить в него нотки чего-то понятного и близкого. Ответы получаются не очень оригинальными. «S7 – 7 слагаемых успеха – энергия свободы, 7 путей к мечте». Немного не согласуется с изначальными амбициями и, конечно, далеко от глубины слова «Сибирь».

СТА­РЫЙ КОНЬ БО­РОЗ­ДУ ПОР­ТИТ?

Бренд – не­ма­те­ри­аль­ный ак­тив ком­па­нии, ко­то­рый мо­жет ока­зы­вать силь­ное вли­я­ние на сто­и­мость биз­не­са в це­лом. В ря­де от­рас­лей сто­и­мость од­но­го толь­ко брен­да боль­ше в 3–4 ра­за сум­мар­ной сто­и­мо­с­ти всех ма­те­ри­аль­ных ак­ти­вов.
Од­на­ко ра­но или по­зд­но все брен­ды ста­ре­ют.
Не­об­хо­ди­мость ре­б­рен­дин­га мо­жет воз­ник­нуть по раз­ным при­чи­нам: бренд стал не ак­ту­а­лен на рын­ке; из­ме­ни­лась его роль в порт­фе­ле брен­дов ком­па­нии (на­при­мер, по­явил­ся бо­лее ус­пеш­ный бренд); из­ме­ни­лись за­да­чи брен­да (на­при­мер, не­об­хо­ди­мо рез­ко уве­ли­чить про­да­жи, а це­ле­вая ау­ди­то­рия брен­да не­до­ста­точ­на по чис­лен­но­с­ти или по­ку­па­тель­ской спо­соб­но­с­ти, или ка­ким-то дру­гим кри­те­ри­ям).
Вдох­нуть в бренд но­вую жизнь по­мо­га­ет ре­б­рен­динг.
Ре­зуль­та­том ре­б­рен­дин­га мо­гут стать но­вые ли­бо об­нов­лен­ные эле­мен­ты:
? по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние,
? ло­го­тип,
? фир­мен­ные цве­та,
? ди­зайн сти­ле­о­б­ра­зу­ю­щих эле­мен­тов,
? ди­зайн де­ло­вых до­ку­мен­тов,
? кор­по­ра­тив­ный ди­зайн,
? ди­зайн рек­лам­ной и су­ве­нир­ной про­дук­ции,
? веб-сайт,
? бренд­бук,
? мар­ке­тин­го­вые ком­му­ни­ка­ции.
Что­бы ре­б­рен­динг, ви­ди­мый по­тре­би­те­лю, по­лу­чил хо­ро­шую ор­га­ни­за­ци­он­ную под­держ­ку, не­об­хо­ди­мы спе­ци­аль­ные вну­т­ри­кор­по­ра­тив­ные тре­нин­ги, ра­бо­чие груп­пы, пре­зен­та­ци­он­ные и обу­ча­ю­щие ма­те­ри­а­лы.

bp. БОЛЬ­ШЕ ЧЕМ НЕФТЬ. 2002 г.
Од­ним из пер­вых все­мир­ный ре­б­рен­динг про­ве­ла при­над­ле­жа­щая се­мье Рок­фел­ле­ров неф­тя­ная ком­па­ния Stan-dard Oil of New Jersey, ко­то­рая с 1972 го­да ста­ла на­зы­вать­ся Exxon. Преж­нее на­зва­ние ока­за­лось тес­ным для все­мир­ной кор­по­ра­ции.
На сле­ду­ю­щей сту­пе­ни раз­ви­тия сы­рь­е­вых ком­па­ний уже British Pertroleum оза­да­чил­ся со­зда­ни­ем уз­на­ва­е­мо­го брен­да, ко­то­рый мог бы жить вне су­гу­бо топ­лив­но­го кон­тек­с­та.
Офи­ци­аль­ное имя ком­па­нии, при­ня­тое в на­ча­ле 2002 го­да, – про­сто bp. Имен­но так – строч­ны­ми бук­ва­ми. Рань­ше это бы­ла аб­бре­ви­а­ту­ра офи­ци­аль­но­го на­зва­ния British Petroleum, а те­перь но­вая кон­цеп­ция да­ет трак­тов­ку beyond petroleum (боль­ше чем нефть). Под­ра­зу­ме­ва­ет­ся, что ком­па­ния уже не яв­ля­ет­ся толь­ко неф­тя­ной и ее це­ли от­ны­не ни­чем не ог­ра­ни­че­ны.
Агент­ст­вом Landor & Associates при­ду­ман сим­вол «ге­лиос» – солн­це или вспыш­ка энер­гии – яр­ко-бе­лый в цен­т­ре с рас­хо­дя­щи­ми­ся ра­ди­аль­но лу­ча­ми жел­то­го и зе­ле­но­го цве­та. Зе­ле­ный – цвет при­ро­ды – сим­во­ли­зи­ру­ет за­бо­ту ком­па­нии об ок­ру­жа­ю­щей сре­де. Жел­тый – цвет солн­ца.

За­чем по­на­до­би­лась вся эта кра­со­та? Неф­те­до­бы­ча и про­да­жа сы­рой неф­ти дав­но пе­ре­ста­ли быть ос­нов­ным до­хо­дом боль­шин­ст­ва меж­ду­на­род­ных неф­тя­ных ком­па­ний, ус­ту­пив ме­с­то го­то­вым про­дук­там и сер­ви­су. По ста­ти­с­ти­ке bp, до­ля со­пут­ст­ву­ю­щих то­ва­ров (ав­то­ко­с­ме­ти­ки, ми­ни­мар­ке­тов, жур­на­лов, ко­фе­ен, бан­ко­ма­тов) в обо­ро­те сред­ней за­пра­воч­ной стан­ции со­став­ля­ет 10–20%, на стан­ци­ях bp – 40–50%, а в за­пад­ных стра­нах до­хо­дит до 70%. Вот, соб­ст­вен­но, то на­прав­ле­ние, в ко­то­ром и про­во­дил­ся ре­б­рен­динг.
Ха­рак­тер­но, что в клас­си­фи­ка­ции агент­ст­ва Young & Rubicam бренд bp от­но­сит­ся к ка­те­го­рии сер­вис­ных ма­рок вме­с­те с Citibank и FedEx. По­это­му об­нов­лен­ный бренд дол­жен был стать бо­лее уз­на­ва­е­мым, яр­ким и из­ба­вить­ся от неф­тя­но­го шлей­фа.

КАК «ДИ­НА­МИТ FM»
ПРЕ­ВРА­ЩАЛ­СЯ В DFM. 2005 г.
Про­бле­мы: сни­же­ние рей­тин­гов ра­дио­стан­ции, ус­та­ре­ва­ние и не­га­тив­ное вли­я­ние брен­да «Ди­на­мит» на ры­ноч­ное по­ло­же­ние ра­дио­стан­ции.
При­чи­ны: не­чет­кое по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние, по­яв­ле­ние кон­ку­рен­тов, из­ме­не­ние конъ­юнк­ту­ры рын­ка, рост чис­ла тер­ро­ри­с­ти­че­с­ких ак­тов в Рос­сии.
За­да­ча: рост до­ли ау­ди­то­рии до уров­ня трой­ки са­мых ус­пеш­ных стан­ций в сег­мен­те ау­ди­то­рии 12–29 лет.
Шаг пер­вый: сме­на му­зы­каль­но­го фор­ма­та.
Шаг вто­рой: ре­б­рен­динг.
Шаг тре­тий: про­ве­де­ние рек­лам­ных кам­па­ний в под­держ­ку но­во­го ими­д­жа.
Ре­зуль­тат: по­ло­жи­тель­ная ди­на­ми­ка объ­е­ма еже­днев­ной ау­ди­то­рии ра­дио­стан­ции, cере­б­ря­ная на­гра­да «Брен­д го­да/EFFIE-2006», од­на­ко за­да­ча вхож­де­ния в трой­ку стан­ций в сег­мен­те ау­ди­то­рии 12–29 лет не вы­пол­не­на.

КАК «БИ­ЛАЙН»
СТАЛ ПО­ЛО­СА­ТЫМ. 2005 г.
Про­бле­мы: ре­б­рен­динг, про­дик­то­ван­ный са­мой жиз­нью, – ста­ре­ние брен­да и сни­же­ние его цен­но­с­ти в гла­зах по­тре­би­те­лей; ры­нок со­то­вой свя­зи бли­зок к на­сы­ще­нию, кон­ку­рен­ция сре­ди опе­ра­торов уже­с­то­ча­ет­ся с каж­дым днем, эко­но­ми­че­с­кие ре­сур­сы кон­ку­рен­то­спо­соб­но­с­ти (сни­же­ние цен и вве­де­ние бес­плат­ных про­дук­тов) поч­ти ис­чер­па­ны.
При­чи­ны: по­тре­би­те­ли ста­но­вят­ся бо­лее тре­бо­ва­тель­ны­ми, або­нен­там те­перь ма­ло низ­ких цен и вы­со­ко­го ка­че­ст­ва свя­зи, на пер­вый план вы­хо­дит тре­бо­ва­ние удоб­ст­ва и по­ни­ма­ния со сто­ро­ны опе­ра­то­ра, эмо­ци­о­наль­ная на­груз­ка брен­да опе­ра­то­ра.
За­да­ча: рост до­ли «пре­дан­ных» або­нен­тов, уси­ле­ние по­зи­ций ком­па­нии на рын­ке, рост кли­ент­ской ба­зы, улуч­ше­ние ими­д­жа в гла­зах по­тре­би­те­лей, уси­ле­ние цен­но­с­ти брен­да.
Шаг пер­вый: ре­б­рен­динг.
Шаг вто­рой: в про­да­жу по­сту­пи­ли SIM-кар­ты и кар­ты оп­ла­ты в но­вом ди­зай­не, в это же вре­мя по­яви­лись и но­вые та­риф­ные пла­ны: «Лег­кий шаг», «Жи­ви лег­ко», «Сво­бод­ный стиль».
Шаг тре­тий: чуть поз­же «Би­лайн» вы­вел на ры­нок но­вые пред­ло­же­ния, сре­ди ко­то­рых – ин­тер­ак­тив­ный сер­вис «Ха­ме­ле­он», та­риф­ный план «Про­стые ве­щи», пред­ло­же­ния «Зо­наль­ная та­ри­фи­ка­ция» и «SMS-па­ке­ты», а кор­по­ра­тив­ные або­нен­ты по­лу­чи­ли «Мо­биль­ную поч­ту».
Шаг чет­вер­тый: рек­лам­ная кам­па­ния в под­держ­ку но­во­го ими­д­жа.
Ре­зуль­тат: по дан­ным ис­сле­до­ва­ния ROMIR Monitoring, по­зи­тив­но или ней­т­раль­но оце­ни­ли из­ме­не­ния об­ра­за ком­па­нии 98% ре­с­пон­ден­тов, ос­ве­дом­лен­ных о сме­не фир­мен­но­го сти­ля. До­ля «пре­дан­ных» «Би­лай­ну» або­нен­тов, вы­ра­зив­ших же­ла­ние про­дол­жать в даль­ней­шем поль­зо­вать­ся ус­лу­га­ми опе­ра­то­ра, с на­ча­ла го­да вы­рос­ла так­же на 5%. До­ми­ни­ро­ва­ние в ме­с­тах про­даж. Рост ло­яль­но­с­ти по­тре­би­те­лей.
По­сле ре­б­рен­дин­га «Би­лайн» смог воз­гла­вить Top-40 са­мых до­ро­гих рос­сий­ских тор­го­вых ма­рок, опуб­ли­ко­ван­ный кон­сал­тин­го­вой ком­па­ни­ей Interbrand Group. Зо­ло­тая на­гра­да «Бренд го­да/EFFIE-2005» и «Бренд го­да/EFFIE-2006».

На­и­ля РАХ­МА­НО­ВА

Запись опубликована в рубрике 2007 №1. Добавьте в закладки постоянную ссылку.