МЕСТО ПРОДАЖИ. ПОДСКАЗКИ НЕМОГО ПРОДАВЦА

Андрей КРЫЛОВ, старший партнер «Living Eyes Consulting»
Роман ЕФИМОВ, консультант «Living Eyes Consulting»


ВМЕСТО ЭПИГРАФА
Сцена в сетевой аптеке.

Молодая женщина (обращаясь к провизору): Здравствуйте, я хотела бы приобрести что-нибудь общеукрепляющее…ну… не очень дорогое.
Провизор: Витамины попробуйте!
Молодая женщина: Спасибо, а что-то на натуральной основе у вас есть?
Провизор: Посмотрите на той полке, там биологически активные добавки.
Молодая женщина: Хорошо, спасибо.
Женщина подходит к большому стеллажу, на котором стоят разных размеров и цветов коробочки и баночки. Наугад берет первую попавшуюся, читает текст на обратной стороне упаковки… Ставит ее на место, берет следующую, снова читает… С растерянным видом рассматривает полки. Вдруг она останавливает поиск, замирает на мгновение и… решительным шагом выходит из аптеки, так ничего и не купив.


МЕСТО ПРОДАЖИ КАК МЕСТО СОМНЕНИЯ
Что же произошло? Почему наша героиня отказалась совершать покупку, хотя в начале описанного разговора она была полна решимости? Каким образом производитель может помочь ей выбрать наиболее подходящий ей товар собственного производства и не упустить таким образом покупателя? Давайте вместе попробуем с этим разобраться. Для этого немного теории.
Покупки в магазине можно разделить на три категории.

1. Четко запланированные покупки, когда покупатель еще до своего прихода в магазин определил продукт и марку, которую он намеревается купить. Общее время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти нужный товар. То, что покупатель определил заранее марку, может быть вызвано сложившейся лояльностью к ней, привычкой, советом лиц, которым он доверяет. Например, на диаграмме представлены основные факторы, влияющие на выбор марки биологически активных добавок (БАД) потребителями. Примером запланированных покупок может быть покупка привычных продуктов или средств бытовой химии в супермаркете, когда покупатель из раза в раз покупает привычные товары.

2. Частично запланированные покупки, когда покупатель знает, какая категория продуктов ему необходима, но процесс выбора конкретной марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время пребывания в магазине при этом увеличивается, выбор в пользу той или иной марки совершается непосредственно в точке продажи.

3. Импульсные покупки, когда, приходя в магазин, покупатель еще не знает о будущей покупке, так как, у него еще нет необходимости в данной категории товаров. В этом случае потребность появляется импульсно, а вид товара и его марка выбираются непосредственно в точке продаж. Таких покупок больше в супермаркетах и магазинах со смешанным ассортиментом. Доля импульсных покупок, например в классической аптеке, не так велика. Но современная тенденция развития аптечного рынка – это развитие в сторону специализированных супермаркетов с предложением потребителям не только традиционных для аптек товаров, но большого ряда вспомогательных товаров и смежных групп1.
Посредством импульсной покупки приобретаются в основном сопутствующие товары, которые используются в дополнение к основным, – плитка мюсли или витамины, витамины или БАД как дополнение к основному лечебному препарату.
Главная особенность импульсных покупок состоит в том, что покупатель осознает потребность в товаре вдруг – вспоминает, задумывается, принимает решение, – находясь непосредственно в торговой точке.

Согласно данным американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute), процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории типов покупок), составляет 70–74% от всех покупок.

Другой факт, который нужно понимать и учитывать при построении продвижения на местах продаж, что при существующем многообразии предлагаемых товаров человек элементарно может запутаться в потоке поступающей информации.
Человеческий разум перенаправляет поток однотипной информации в подсознание, откуда информация может вернуться в сознание только при сильном стимуле. В этом и заключается принцип действия механизма любых мероприятий на местах продаж – заинтересовать в чем-либо полезном или интересном для человека.
Чтобы снизить нагрузку на сознание и в то же время контролировать поток поступающей информации, мы стараемся ограничивать этот поток, действовать согласно проверенным нами на практике правилам. Мы стараемся создать собственную классификацию окружающих нас явлений, которая поможет нам в выборе наиболее правильного решения.
Неизвестное и непривычное для нас действие заставляет дополнительно мобилизовать наше сознание, что требует определенных усилий и энергозатрат, и если это «не окупается», то мы можем уйти из магазина расстроенные.
В таком случае у нас есть два выхода.
Попытаться разобраться в ситуации до конца, выстроив новые взаимосвязи и получив недостающую информацию, и, использовав свою энергию, найти верное решение.
Либо, сэкономив свою энергию, отступить, отказавшись от решения задачи или поискав ее решение в другом месте. Похоже, героиня нашей сценки из эпиграфа предпочла именно второй путь, отказавшись от неоправданных в этой ситуации усилий.
А теперь представьте себе, что подобные коллизии происходят с человеческой психикой в момент одного из самых привычных для нас действий – совершения покупки. Можем ли мы помочь покупателю и упростить его процесс выбора, предложив ему выбирать и оценивать товар так, как ему проще и приятнее это делать? Да, можем. Более того, благодарностью за подобную заботу будет покупка продукции того, кто помог ему в этом.
При этом при продвижении продукции в торговой точке, безусловно, нельзя забывать о том, что выбор потребителю также помогают сделать рекламные и информационные обращения, которые он слышит и видит перед покупкой и которые должны быть связаны с мероприятиями в торговой точке. Но эта помощь – тема отдельного разговора. В этой же статье мы сосредоточимся только на способах помощи покупателю при выборе товара в самой торговой точке.

Вот эти способы помощи покупателю в том порядке, в котором мы будем рассматривать их.


  • Мерчандайзинг (ассортимент и выкладка товара) в торговых точках.
  • Рекламные материалы в торговых точках (POSM).
  • Промоакции в торговых точках.
  • Работа с торговым персоналом (его стимулирование, обучение и выработка лояльности к производителю).


МЕРЧАНДАЙЗИНГ – ЭТО НАШ НОВЫЙ ПРОДАВЕЦ
В литературе по маркетингу существует огромное количество определений мерчандайзинга3, вот одно из них.
Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки.
В том контексте, в котором мы рассмотрим мерчандайзинг в этой статье, нам удобнее следующее определение.
Мерчандайзинг – это немой продавец, не заслоняющий собой товар.
Появление мерчандайзинга уходит далеко в историю. В древние времена, когда люди были вынуждены вести торговлю с другими народами, не зная их языка, искусство представления своего товара было особенно востребовано для успешной торговли. В некоторых магазинах сейчас продажи ведутся только с помощью универсального языка – мерчандайзинга.
Самый яркий пример здесь – магазины шведской фирмы IKEA, строящие свои продажи во всем мире на принципах мерчандайзинга. В них продается широкий ассортимент товаров для дома. Прекрасные продажи осуществляются только за счет умелого представления товара в огромных торговых залах. К тому же снижаются издержки на содержание и обучение огромного количества продавцов, что позволяет поддерживать конкурентоспособные цены на товары и развивать бизнес по всему миру.
Умелое применение мерчандайзинговых мероприятий может стать более подходящим для производителя способом рассказать о своем товаре потребителю. Это может существенно уменьшить затраты в сравнении с дорогостоящим длительным обучением и подготовкой торговых представителей.
Также необходимо сказать, что интеграция мерчандайзинговых мероприятий с продвижением препаратов в масс-медиа даст отдачу куда большую, чем в случае использования только рекламы в СМИ. Очевидный факт: если товара нет на полках магазинов или он не заметен там, то никакая реклама не поможет.
В «мерчандайзинговом языке» можно выделить два основных раздела, к рассказу о которых мы сейчас перейдем:

  • наилучшее представление продукции в торговой точке;
  • поддержание ассортимента продукции в торговой точке.


НАИЛУЧШЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ
Эффективное представление товара в торговой точке – это та часть мерчандайзинга, которая находится на «переднем крае» взаимодействия с потребителем и является своего рода последним аргументом производителя при коммуникации с ним.
Основные цели эффективного представления товара в торговой точке для производителя следующие:

  • поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки;
  • выделить продукцию среди конкурентов на полке, сделать ее максимально заметной и обращающей на себя внимание;
  • привлечь внимание потребителей к товару;
  • донести до покупателей информацию о преимуществах товара;
  • облегчить покупателю поиск своего товара в торговой точке;
  • всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара.

Есть ряд правил, о которых следует помнить при размещении своего продукта в торговой точке. Приведем здесь некоторые из них. Удобное и выгодное расположение. Располагать продукцию следует в тех местах и в том порядке, в котором их привык видеть и искать покупатель. Это касается как размещения продукции на полках, так и расположения ее в торговом зале. Поведение покупателя в торговом зале имеет ряд закономерностей.
Так, например, попадая в магазин с просторным торговым залом, большинство покупателей стремятся повернуть направо и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки. Данное правило активно применяется при планировании торговых помещений в продовольственных супермаркетах, чаще всего поток покупателей там организуют именно так – направо и против часовой стрелки.
Кстати, в большинстве упоминавшихся уже в статье магазинов компании IKEA движение покупателей организовано именно так.
В магазинах самообслуживания действует еще одного правило, о котором стоит знать при планировании своей выкладки в торговом зале. Это правило «Золотого треугольника». Согласно этому правилу, наилучшим для размещения места продаж своей продукции в торговом зале является пространство в форме треугольника, в вершинах которого находятся вход в торговый зал, расчетная зона (касса) и место продажи наиболее ходового в этой торговой точке товара. Так, для продуктового супермаркета это будет секция с хлебом или молочными продуктами, а в аптеке – стеллаж с популярными безрецептурными препаратами.
При использовании этого правила следует помнить о другой закономерности потребительского поведения: входя в торговую точку, покупателю требуется время, чтобы замедлить шаг и остановиться. В это время покупатель может просто не заметить товаров, расположенных во входной зоне, и увидеть их только на выходе, когда основной выбор покупок уже сделан. Таким образом, пространство на входе в торговый зал привлекает меньше внимания покупателей.
Учитывая вышеперечисленные особенности поведения покупателей, производителю стоит уделять пристальное внимание тому, где располагают его продукцию в торговой точке. В каждой торговой точке эти правила могут быть выражены в большей или меньшей степени, а могут появляться и свои, характерные для магазина закономерности.
В связи с влиянием места в торговом зале на продажи примечателен следующий пример. В крупном торговом центре стойка, на которой продавали галстуки, была расположена рядом с входом. В ходе наблюдений за поведением покупателей было замечено следующее явление. Многие покупатели – женщины, которые зачастую и являются основными покупателями мужских галстуков, немедленно отходили от торговой стойки, когда их сзади случайно задевали входящие в торговый центр посетители. Причем отходили, даже если уже выбрали какой-то галстук, отказываясь от покупки. Оказалось, что женщины испытывают особенный дискомфорт, когда людской поток проходит за их спиной. Этот дискомфорт был так велик, что большинство предпочитало поскорее покинуть это место. Когда стойку с галстуками убрали от входа – выручка от продаж начала значительно увеличиваться.

Привычное и логичное расположение. Наш глаз привык воспринимать информацию так, как мы читаем: слева направо и сверху вниз. Нам привычнее, что в этих направлениях характеристики товара – например, цена или сила воздействия – уменьшаются.
Стоит отметить, что, например, в Китае порядок расположения был бы другой: сверху вниз и слева направо, т.е. так как привычно читать китайцу.

Мы классифицируем всю выставленную продукцию привычным для нас способом, и это помогает нам быстро найти нужный товар. Именно с этим связано то, что продукцию часто группируют по товарным группам по ее назначению.
Случается, что покупатель, не найдя товар в той группе, где он ожидает его найти, просто отказывается от дальнейших поисков. Сами группы и товары внутри каждой из этих групп логично располагать так, чтобы какой-то признак – например, цена, фасовка, отбеливающий эффект, содержание сахара и т.п. – убывал слева направо и сверху вниз. Такой порядок облегчает покупателю поиск нужного товара.

Максимальная заметность. Продукция более заметна, если она представлена так называемым корпоративным блоком, когда вся товарная линейка имеет сходный дизайн упаковки, сбалансирована по цветовой гамме и размерам упаковок4. Продукцию, выставленную блоком, покупателю легче заметить и распознать среди продукции конкурентов.
Важную роль в использовании корпоративного блока играет основной цвет упаковки. Группа товаров представляет собой большое цветовое пятно, которое заметить гораздо легче. К тому же наличие оригинального «марочного» оформления говорит покупателю о серьезности торговой марки и улучшает доверие к ней. Распространенными приемами привлечения дополнительного внимания к товару также являются групповая выкладка нескольких упаковок одного товара.
Здесь можно еще сказать об эффекте, вызываемом большим количеством представленного одинакового товара. Логика покупателя срабатывает так: этого так много, потому что это быстро заканчивается. Быстро заканчивается, потому что товар быстро раскупают, значит, он пользуется спросом у большого числа покупателей. Если многие согласились с тем, что этот товар хорош, то и мне стоит его попробовать. Вывеска на одном из московских китайских ресторанов гласит «Полтора миллиарда китайцев не могут ошибаться!».

Способ построения и формирования корпоративного блока производители часто документируют в виде схем размещения продукции – планограмм. Многие производители разрабатывают, а затем успешно используют целый документ, который описывает все правила, которыми следует руководствоваться при размещении своей продукции в торговой точке, так называемый «merchandising-book». Такой документ предназначен для сотрудников товаропроводящей сети (дистрибьюторов, торговых и медицинских представителей) и продавцов торговых точек.

Быть около лидера, а лидеру быть лучше всех. При представлении товара значение играет его окружение. Товар, соседствующий на полке с известными и престижными марками, воспринимается покупателем как более предпочтительный, по сравнению с товаром, находящимся в окружении неизвестных марок. Этим пользуются производители при выводе новинки на рынок: размещенный среди известных марок товар «присваивает» их славу и благожелательное отношение со стороны покупателей.
Важно, чтобы окружение товара соответствовало восприятию его покупателями, т.е. неправильно выставлять товары низкого ценового сегмента среди товаров класса «премиум». Ведь возможен и обратный эффект, когда новый товар, попав в «плохую компанию» на полке, не сможет быть по достоинству оценен покупателем.

Показать товар лицом. Естественно, товар нужно располагать «лицом» к покупателю, с учетом того, насколько покупатель может разглядеть его на торговой полке или в витрине магазина. Информация на упаковке должна легко читаться и не закрываться другими упаковками или ценниками.
Относительно ценников, стоит помнить то, что цена – это один из важных факторов, который влияет на решение о покупке. Поэтому информация о цене должна быть доступной, легко читаться с того расстояния, на котором покупатель смотрит на товар с ценником.
Исследования выявили интересное различие в том, как смотрят на ценники мужчины и женщины. Во время похода в магазин смотрят на ценники 86% женщин и 72% мужчин. Для мужчин безразличие к цене является своеобразным мерилом их мужественности. Поэтому мужчины легче соглашаются на дорогие покупки, чем женщины.

Здравый смысл во всем. Важно понимать, что применение описанных выше принципов сильно зависит от индивидуальных особенностей торговой точки. Например, торгующие биологически активными добавками (БАД) аптеки можно классифицировать по двум важным критериям. По существующим принципам организации торговли их можно поделить на аптеки с торговлей через прилавок и аптеки самообслуживания (фарммаркеты со свободным доступом к товару).
В свою очередь в каждой из этих групп можно выделить аптеки, в которых БАД вынесены в отдельную группу и размещены в стороне от прочих препаратов, и аптеки, где БАД и лекарственные средства расположены на полках вместе. Эти различия необходимо учитывать при разработке мерчандайзинговых мероприятий и правил выкладки в них. Они должны быть отражены в merchandising-book, где прописывается инвариантность и реализация конкретных мероприятий в торговых точках.

Несколько примеров. Давайте посмотрим, как работают правила эффективной выкладки в торговых точках на нескольких примерах.
Традиционно выкладка товаров в аптеках организуется по принципу терапевтического эффекта – болеутоляющие, жаропонижающие, для лечения и профилактики определенных заболеваний.
Отдельно на полках размещают БАД. Например, все препараты для профилактики и лечения простатита располагаются вместе на отдельной полке. Допустим, что некий препарат для профилактики этого заболевания расположен вместе со всеми БАД. Если выбор происходит непосредственно в торговой точке, на что мы в большей степени можем влиять, покупатель оценивает препараты, выложенные в соответствующей группе на полке – группе средств для профилактики и лечения простатита (это его «комплект выбора»). На препарат, имеющий аналогичное действие, но расположенный, как в нашем случае, отдельно от своей группы, покупатель может просто не обратить внимания.

В этом случае необходимо либо напомнить покупателю о препарате непосредственно в аптеке (с помощью стимулирующих рекламных материалов и заметной выкладки продукции)5 для того, чтобы ему захотелось поискать его более тщательно. Либо расположить препарат в группе со средствами аналогичного действия.
Дополнительно можно вынести препарат на специальный корпоративный стенд. Часто покупатель может просто не задумываться о названии производителя товара, но хорошо знать его торговые марки и искать на полке именно их.
Характерный пример – транснациональная компания Proctor&Gamble. Покупателям известны большинство ее торговых марок в каждой из товарных категорий – мыло, стиральные порошки, косметика и т.д., и корпоративный блок выстраивается именно «по марке», а не «по производителю».

Для достижения целей правильного представления в торговых точках в данном случае можно предложить следующие мероприятия:
разработка корпоративных стандартов выкладки для товарной линейки с учетом особенностей различных типов торговых точек и применяемых в них общих принципов выкладки (оформление планограмм размещения продукции и формулирование правил выкладки). Сюда же можно отнести и выкладку товара при проведении различных рекламных акций; обеспечение выкладки продукции в торговых точках в соответствии с принятыми стандартами, прописанными в merchandising-book; разработка хорошо читаемой и узнаваемой для данного производителя упаковки.

ПОДДЕРЖАНИЕ АССОРТИМЕНТА
От выкладки товара на полке перейдем теперь к основным правилам работы с ассортиментом. Если говорить о задачах по поддержанию ассортимента в торговой точке, то они следующие:


  • оптимальный для данной торговой точки ассортимент;
  • постоянное наличие товара на полках;
  • оптимальный запас товара в торговой точке;
  • отсутствие просроченного товара.

Соответствие месту и времени. То, что уместно в одной ситуации, может казаться странным в другой – в этом смысл первого правила, правила «оптимального ассортимента».
Ассортимент, представляемый в торговой точке, должен подбираться с учетом особенностей спроса в ней. Из этого должен исходить и производитель при выборе приоритетов работы с торговыми точками. Например, в аптеке, расположенной в санатории для лечения и профилактики заболеваний нервной системы, вряд ли будут пользоваться спросом средства для профилактики облысения. В случае если пространство на полке ограничено, лучше хорошо представить ассортимент, который действительно будет востребован здесь покупателями.
Памятен пример, когда в торговой точке, продающей автомобильные аксессуары и смазочные материалы, находящейся в центре города, были представлены товары, предназначенные только для большегрузных автомобилей, которые в центре города почти не появлялись или появлялись очень редко. Естественно этот товар попросту пылился на полке и занимал недешевую торговую площадь.

Товар должен быть всегда на прилавке. Случается так, что товар, имеющийся в торговой точке на складе, может исчезнуть на пару дней с прилавка. Как? Просто его не выставили на витрину или вовремя не подготовили ценник. Конечно, во многих магазинах с введением компьютерного учета эта проблема перестала быть такой актуальной. Но до тех пор, пока за компьютером сидит человек, возможность такой ситуации не исключена.
Не стоит надеяться на то, что покупатель обязательно спросит у продавца о наличии интересующего его товара, когда не обнаружит его на полке. И тем более покупатель не станет этого делать, если магазин с аналогичным ассортиментом находится неподалеку.

Весь товар должен быть показан. Покупатель инертен в своих действиях, и добраться до кассового окошка и расспросить продавца об интересующем товаре оказывается для него непосильной задачей. Не найдя нужного товара на полке, покупатель просто купит аналогичный товар, но уже другого производителя.
Предотвратить такую ситуацию помогает второе правило, которое говорит, что весь имеющийся в торговой точке товар должен быть представлен на обозрение покупателю, представлен на торговых полках. Какой смысл от товара, лежащего на складе, который не видит и не может купить потребитель? Отсюда вывод: торговый зал должен быть максимален, а склад как можно меньше.

Хранить ровно столько, сколько нужно. Следующие две задачи: оптимальный запас на складе и контроль сроков хранения можно рассматривать совместно. Их решение лежит в области взаимоотношений поставщика и торговой точки.
Оптимальный запас в торговой точке – это такой запас, который ни при каких обстоятельствах не позволяет товару закончится до того, как поступит очередная его партия. Величина его рассчитывается, исходя из истории продаж товара, сезонных скачков в продажах, существующей периодичности поставок. Для учета этих факторов применяются коэффициенты, позволяющие прогнозировать оптимальный товарный запас (например, методики ABC-анализа, XYZ-анализа6).

Правильно хранить. Контроль сроков годности продукции состоит в том, чтобы в первую очередь продавать товар, оставшийся срок годности которого меньше. В американской практике торговли даже существует устойчивая аббревиатура для определения этого правила. Эта аббревиатура звучит так: FIFO: First In – First Out! Ее можно перевести на русский язык так: «Первым пришел – первым ушел!».
Действительно, товар из более поздних партий часто располагается на переднем крае складского стеллажа, загораживая собой аналогичный товар из более ранних партий, а это неправильно. В итоге к моменту инвентаризации и обнаружения товара, стоящего в дальнем углу, срок годности его может уже закончится.
Стоит напомнить, что сейчас существуют системы автоматизированного учета складского запаса и планирования поставок, которые позволяют решать вопросы оптимизации и управления запасами без больших затрат времени и человеческих ресурсов.

КАК ЗАСТАВИТЬ НЕМОГО ГОВОРИТЬ?
Из нашего опыта можем резюмировать следующее: в применении инструментов мерчандайзинга очень важно не только разработать правила размещения продукции и оптимизации ассортимента, но и претворять их на деле. Каждая торговая точка имеет ряд своих уникальных особенностей, которые не всегда можно учесть в инструкциях и правилах того же необходимого merchandising-book, поэтому в данном случае задачей первостепенной важности становится квалифицированная организация и исполнение описанных мероприятий.
Применить на практике все установленные правила с учетом этих особенностей могут только подготовленные профессиональные мерчандайзеры или торговые агенты.
Кроме того, важной составляющей повседневной работы мерчандайзера являются коммуникации с продавцами и администрацией магазинов при проведении мерчандайзинговых мероприятий. Именно здесь важны такие обязательные для профессионального мерчандайзера качества, как коммуникабельность, умение работать с возражениями, умение идти на компромисс и договариваться так, чтобы добиться максимального выполнения своих задач.
Производителю мало продумать то, как выигрышно представить свой товар на полках, нужно еще сделать так, чтобы персонал и руководство торговой точки согласились с тем, что такое представление выгодно и для них. К тому же необходима интеграция усилий продвижения по всей вертикали товаропроводящей сети с использованием промежуточного звена дилеров и торговых представителей. А это задача, с которой могут справиться только подготовленные профессиональные организаторы и исполнители мерчандайзингового процесса.

Запись опубликована в рубрике 2006 №2. Добавьте в закладки постоянную ссылку.