БОЛЬШОЙ МАРКЕТИНГ МАЛЕНЬКОГО РЕСТОРАНА

Петр КАПУСТИН,
marketing.spb.ru

БИЗ­НЕС – ЭТО НЕ ПРО­БЛЕ­МЫ. ЭТО РЕ­ШЕ­НИЕ ПРО­БЛЕМ. НА­ХОЖ­ДЕ­НИЕ И ВЫ­БОР ОП­ТИ­МАЛЬ­НО­ГО ПУ­ТИ РАЗ­ВИ­ТИЯ КОМ­ПА­НИИ, НЕ­ВАЖ­НО – БОЛЬ­ШОЙ ИЛИ МА­ЛЕНЬ­КОЙ.
ДАН­НОЙ СТА­ТЬ­ЕЙ МЫ ОТ­КРЫ­ВА­ЕМ НО­ВУЮ РУ­Б­РИ­КУ «CASE STUDY», В КО­ТО­РОЙ ПРЕД­ПО­ЛА­ГА­ЕТ­СЯ ПУБ­ЛИ­КА­ЦИЯ СЕ­РИИ БИЗ­НЕС-КЕЙ­СОВ, ПО­КА­ЗАВ­ШИХ­СЯ НАМ НА­И­БО­ЛЕЕ ИН­ТЕ­РЕС­НЫ­МИ И, ОД­НО­ВРЕ­МЕН­НО, НА­И­БО­ЛЕЕ ТИ­ПИЧ­НЫ­МИ.
Пред­ла­га­е­мое ва­ше­му вни­ма­нию case study от­ли­ча­ет­ся от клас­си­че­с­ко­го – СУ­ХО­ГО И СХЕ­МА­ТИЧ­НО­ГО – ИЗЛОЖЕНИЕМ. ИМЕННО ЖИВОЙ И НЕФОРМАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР ПОДАЧИ МАТЕРИАЛА ДЕЛАЮТ ЕГО ОСОБЕННО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ.

НА­УКА – НЕ МЕ­ДО­ВУ­ХА. В РОТ НЕ ВО­ЛЬЕШЬ…

Стал­ки­ва­ясь с ру­ко­во­ди­те­ля­ми пред­при­я­тий сфе­ры «гос­те­при­им­ст­ва», осо­бен­но не­боль­ших, за­ме­ча­ешь, что они на­чи­на­ют за­мет­но нерв­ни­чать и ух­мы­лять­ся, ус­лы­шав не­что вро­де «мар­ке­тин­го­во­го по­тен­ци­а­ла» или «си­с­те­мы мар­ке­тин­го­во­го ана­ли­за». При­чин то­му мо­жет быть не­сколь­ко:
? ощу­ще­ние, что здра­во­го смыс­ла, ин­ту­и­ции и опы­та до­ста­точ­но;
? пред­по­ло­же­ние, что ры­ноч­ные ис­сле­до­ва­ния, по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние за­ве­де­ния, рек­ла­ма и PR, тор­го­вые мар­ки и дру­гие по­доб­ные му­д­ре­ные сло­ва – удел «боль­ших и тол­стых»;
? опа­се­ние, что это слож­но, дол­го и до­ро­го.

Ес­ли вы­шеска­зан­ное пе­ре­ве­с­ти на язык обы­ва­те­ля, то все го­раз­до про­ще:
– не учи­те нас жить – по­мо­ги­те ма­те­ри­аль­но…
– не зна­ем, что это та­кое…
– этим за­ни­мать­ся не­ко­му, а нам са­мим не­ког­да…
– хо­тим, но не­по­нят­но, с че­го на­чи­нать.

СНА­ЧА­ЛА «АЗ» ДА «БУ­КИ»…

ПО­ТРЕБ­НОСТЬ – чув­ст­во не­хват­ки че­го-то не­об­хо­ди­мо­го.
СПРОС – по­треб­ность, за ко­то­рую лю­ди го­то­вы за­пла­тить день­ги, при ус­ло­вии, что они у них есть.
ВО­ПРО­СЫ – ОТ­ВЕ­ТЫ
Как пре­вра­тить по­треб­но­с­ти лю­дей в при­быль? – Нуж­но пред­ло­жить по­тре­би­те­лям то­ва­ры (ус­лу­ги), име­ю­щее свой­ст­ва, от­ве­ча­ю­щие их по­треб­но­с­тям. Имен­но так мы и де­ла­ем.
Толь­ко по­че­му вы­руч­ка ма­ла? – За­ве­де­ние пу­с­то…
По­че­му за­ве­де­ние пу­с­то? – Кли­ен­тов ма­ло…
По­че­му ма­ло? – Они о нас не зна­ют… У них нет де­нег, что­бы хо­дить по ре­с­то­ра­нам… Мы в пе­ре­ул­ке и вы­ве­с­ку не вид­но…
Но по­че­му в со­сед­нем за­ве­де­нии оче­редь? По­че­му к «гряз­ным эс­те­там» не по­пасть и на­до за­ра­нее за­ка­зы­вать сто­лик? – Мы так не хо­тим… На­вер­ное, они уга­да­ли…

Вот оно! На­ко­нец, мы по­до­шли к са­мо­му глав­но­му – «Они по­па­ли в точ­ку», то есть пред­ло­жи­ли на рын­ке то са­мое, че­го жаж­да­ли лю­ди, сто­ро­ной об­хо­дя­щие ти­хие и при­лич­ные за­ве­де­ния.

МАР­КЕ­ТИНГ КАК СПО­СОБ­НОСТЬ К РЫ­НОЧ­НО­МУ МЫ­ШЛЕ­НИЮ

Итак, мар­ке­тинг – это де­я­тель­ность, ори­ен­ти­ро­ван­ная:
на воз­мож­но бо­лее пол­ное удов­ле­тво­ре­ние
вы­яв­лен­но­го спро­са
кон­крет­ных групп по­тре­би­те­лей,
со­сто­я­щая из:
пла­ни­ро­ва­ния и осу­ще­ств­ле­ния за­мыс­ла;
ор­га­ни­за­ции про­из­вод­ст­ва и це­но­об­ра­зо­ва­ния;
со­зда­ния об­ще­ст­вен­но­го ими­д­жа;
про­дви­же­ния, сбы­та и об­слу­жи­ва­ния;
то­ва­ров, про­дук­ции и ус­луг;
в со­от­вет­ст­вии с вы­бран­ным стан­дар­том сер­ви­са,
и по­лу­че­ние на этой ос­но­ве:
при­бы­ли.

Вы­шло не очень связ­но, но за­то все «зо­ны осо­бо­го вни­ма­ния» идут с новой строки.
Воз­ни­ка­ет во­прос, а яв­ля­ет­ся ли по­доб­ное оп­ре­де­ле­ние ис­тин­ным со­дер­жа­ни­ем мар­ке­тин­га? Или все­го-на­все­го опи­сы­ва­ет его тех­но­ло­ги­че­с­кие про­це­ду­ры?
Рас­сма­т­ри­вая мар­ке­тинг как од­ну из глав­ных функ­ций уп­рав­ле­ния, во мно­гом оп­ре­де­ля­ю­щую ад­ми­ни­с­т­ра­тив­ную со­став­ля­ю­щую, в дан­ном оп­ре­де­ле­нии сто­ит об­ра­тить вни­ма­ние имен­но на на­прав­лен­ность и суть пе­ре­чис­лен­ных тех­но­ло­гий и ат­ри­бу­тов.
С дру­гой сто­ро­ны, па­мя­туя о глав­ной за­да­че пред­при­ни­ма­тель­ст­ва «пре­вра­щать чу­жие по­треб­но­с­ти в свою при­быль», дан­ное оп­ре­де­ле­ние рас­кры­ва­ет ис­тин­ный смысл мар­ке­тин­га как «спо­соб­ность к ры­ноч­но­му и со­ци­аль­но­му мы­ш­ле­нию».

ОТ ТЕ­О­РИИ К ПРАК­ТИ­КЕ

Дей­ст­ви­тель­но, на прак­ти­ке все по-дру­го­му.
Вла­дель­цы ре­с­то­ра­нов, как пра­ви­ло, ре­а­ли­зу­ют свое соб­ст­вен­ное пред­став­ле­ние о том, ка­ким долж­но быть за­ве­де­ние. При этом они ори­ен­ти­ру­ют­ся на свои вку­сы и пред­по­чте­ния и от­тал­ки­ва­ют­ся от сво­е­го мне­ния о том, за­чем лю­ди хо­дят в ре­с­то­ра­ны и что они же­ла­ют там по­лу­чить. Имен­но здесь в боль­шин­ст­ве слу­ча­ев и кро­ет­ся ошиб­ка.
Еще ху­же дру­гая ошиб­ка, то­же до­ста­точ­но рас­про­ст­ра­нен­ная. На на­чаль­ном эта­пе вла­де­лец ка­фе/ре­с­то­ра­на во­об­ще не за­ду­мы­ва­ет­ся о том, ка­ким ему ви­дит­ся его за­ве­де­ние и на ка­ких по­се­ти­те­лей он, соб­ст­вен­но, рас­счи­ты­ва­ет.

ВОТ У НАС В ДЕ­РЕВ­НЕ СЛУ­ЧАЙ БЫЛ...

Ха­рак­те­ри­с­ти­ка биз­не­са
Го­род – Санкт-Пе­тер­бург. Ме­с­то – од­на из ли­ний Ва­си­ль­ев­ско­го ос­т­ро­ва. Тип за­ве­де­ния – ка­фе. От ме­т­ро – 10–15 ми­нут хо­ду. Не­да­ле­ко рас­по­ло­жен ре­с­то­ран бы­с­т­ро­го пи­та­ния. Об­щее ко­ли­че­ст­во по­са­доч­ных мест – око­ло трид­ца­ти. Кух­ня – рус­ская и ев­ро­пей­ская (очень вкус­но – сам про­бо­вал). Штат – 8 че­ло­век, ра­бо­та­ю­щих в две сме­ны (ад­ми­ни­с­т­ра­тор, по­вар, бар­мен-офи­ци­ант, по­су­до­мой­ка/убор­щи­ца). Ча­сы ра­бо­ты – с 11 до 23, без вы­ход­ных. Сред­няя днев­ная вы­руч­ка: зи­ма 1999/2000 гг. – 4000 руб., в мае 2000 г. – 3000 руб.

Про­бле­ма
Па­де­ние уров­ня до­ход­но­с­ти за­ве­де­ния. Стой­кое опа­се­ние, что преж­ни­ми ме­то­да­ми хо­зяй­ст­во­ва­ния не удаст­ся су­ще­ст­вен­ным об­ра­зом улуч­шить си­ту­а­цию, за­ста­ви­ло хо­зя­и­на за­ве­де­ния ис­кать но­вые пу­ти ве­де­ния биз­не­са.

И МУД­РО­МУ ЧЕ­ЛО­ВЕ­КУ СО­ВЕТ ТРЕ­БУ­ЕТ­СЯ

Сов­ме­ст­но с кон­суль­тан­том был про­ве­ден ана­лиз кли­ен­тов, по­се­ща­ю­щих за­ве­де­ние, с це­лью вы­яв­ле­ния ха­рак­тер­ных для них об­щих и ча­ст­ных при­зна­ков. Это поз­во­ли­ло объ­е­ди­нить их в не­сколь­ко групп. Го­во­ря «уче­ным» язы­ком, про­ве­де­на сег­мен­та­ция кли­ен­тов за­ве­де­ния на май 2000 г.

Таб­ли­ца 1. КЛИ­ЕНТ­СКИЕ ГРУП­ПЫ ПО СЕГ­МЕН­ТАМ

Критерии Группа 1 Группа 2 Группа 3 Группа 4

Социальный состав

Владельцы компаний. Иностранцы. Солидные семейные пары с высоким уровнем доходов. «Новые русские»

Влюбленные парочки.
Деловые люди

Офисные работники из ближайших бизнес-центров, магазинов и т.п.

Молодые люди
со случайными заработками. Студенты

Доля от
общего числа посетителей,
%
5 20 30 45
Средняя ст-ть заказа на
1 клиента,
руб.
300–500 100–300 75–100 20–50
Время посещения 18–22 18–22 14–16 11–23
Вечером много, «как тараканов»*

 

* Об­раз, ис­поль­зо­ван­ный од­ним из ад­ми­ни­с­т­ра­то­ров за­ве­де­ния.

Для уп­ро­ще­ния язы­ка, что­бы сра­зу по­ни­мать, о ка­кой ка­те­го­рии кли­ен­тов идет речь, груп­пам бы­ли при­сво­е­ны ус­лов­ные на­зва­ния, от­ра­жа­ю­щие суть, глав­ную от­ли­чи­тель­ную осо­бен­ность кли­ент­ской груп­пы, ес­ли хо­ти­те – «изю­мин­ку».

o Груп­па 1. «Со­лид­ные лю­ди»;
o Груп­па 2. «Влюб­лен­ные па­роч­ки»;
o Груп­па 3. «Обе­ден­ный пе­ре­рыв»;
o Груп­па 4. «Пи­во-ко­фе».

Ока­за­лось, что в ос­нов­ном ка­фе по­се­ща­ют лю­ди, со­вер­ша­ю­щие не­до­ро­гие за­ка­зы, до­став­ля­ю­щие мас­су хло­пот и, в бук­валь­ном смыс­ле сло­ва, от­пу­ги­ва­ю­щие «Со­лид­ных лю­дей» и «Влюб­лен­ные па­роч­ки».
Даль­ней­ший ана­лиз осо­бен­но­с­тей кли­ен­тов, а глав­ное их по­треб­но­с­тей, поз­во­лил хо­зя­и­ну за­ве­де­ния осо­знать и по­нять, за­чем имен­но хо­дят лю­ди в его ка­фе, то есть кто яв­ля­ет­ся «сво­им» кли­ен­том, а кто – «чу­жим» (см. таб­ли­цу 2).

Таб­ли­ца 2. КЛИ­ЕНТ­СКИЕ ГРУП­ПЫ. ОСО­БЕН­НО­С­ТИ И ПО­ТРЕБ­НО­С­ТИ

  «Солидные люди» «Влюбленные парочки» «Обеденный перерыв» «Пиво-кофе»

Цель посещения

Традиционный добротный обед /ужин в тихом немноголюдном месте (культура питания вне дома). Приятная трата денег.
Изучение (поиск) нового, необычного

Уединение. Тишина. Свидание. Романтика.
Переговоры. Общение.
Желание подчеркнуть торжественность момента, значимость события, продемонстрировать особое расположение, гостеприимство, произвести благоприятное впечатление на партнера

Использовать обеденный перерыв для релаксации, отдыха, смены обстановки, восстановления энергетических затрат

«Убить» время.
Желание произвести впечатление на друзей и подружек. Место встречи

Особен-ности клиентской группы Повышенные требования к качеству продукции и обслуживания.
Заказывают самое дорогое. Сравнивают с другими заведениями, в том числе зарубежными.
Если понравилось – возвращаются снова и снова
Повышенное требование к соотношению цена/качество (интерьер, кухня, бар, обслуживание, обстановка, круг посетителей) В качестве альтернативы рассматривают все расположенные неподалеку заведения общественного питания.
Имеют временные ограничения – могут потратить на обед
30–45 минут
Сидят подолгу.
Громко говорят.
Случайно могут разбить посуду, разлить напитки.
Общая
низкая культура.
Воруют ложки, стаканы
и т.п.

 

Бы­ли сде­ла­ны сле­ду­ю­щие вы­во­ды.
1. На­и­бо­лее со­от­вет­ст­ву­ю­щие пред­став­ле­нию хо­зя­и­на о же­ла­тель­ных кли­ен­тах с точ­ки зре­ния куль­ту­ры по­ве­де­ния и уров­ня до­ход­но­с­ти яв­ля­ют­ся «Со­лид­ные лю­ди» и «Влюб­лен­ные па­роч­ки».
2. Об­слу­жи­ва­ние по­се­ти­те­лей, от­но­ся­щих­ся к ка­те­го­рии «Обе­ден­ный пе­ре­рыв», поз­во­ля­ет сгла­жи­вать ко­ле­ба­ния по­се­ща­е­мо­с­ти ка­фе в те­че­ние дня. Кро­ме то­го, эта ка­те­го­рия да­ет по­сто­ян­ный ус­той­чи­вый до­ход, прак­ти­че­с­ки не за­ви­ся­щий от се­зон­ных ко­ле­ба­ний по­се­ща­е­мо­с­ти / до­ход­но­с­ти в те­че­ние все­го го­да, что де­ла­ет этих по­се­ти­те­лей весь­ма при­вле­ка­тель­ны­ми для за­ве­де­ния.
3. Аб­со­лют­но не­при­ем­ле­мым яв­ля­ет­ся тот факт, что «Пи­во-ко­фе» во­об­ще име­ет ме­с­то быть как факт, дис­кре­ди­ти­ру­ю­щий ка­фе в гла­зах при­лич­ных лю­дей.

…НА­ШИХ ПЛА­НОВ ГРО­МА­ДЬЕ

Вы­во­ды лег­ли в ос­но­ву стра­те­гии и цели из­ме­не­ний: «При­влечь и удер­жать «сво­е­го» кли­ен­та. От­ва­дить от за­ве­де­ния «чу­жо­го» кли­ен­та».
Для это­го бы­ли по­став­ле­ны за­да­чи, спла­ни­ро­ва­ны и осу­ще­ств­ле­ны ме­ро­при­я­тия:

ШАГ 1

Сде­лать ин­те­рь­ер бо­лее изы­с­кан­ным

Вве­де­на пред­ва­ри­тель­ная сер­ви­ров­ка – до­бав­ле­ны ска­тер­ти, ин­ди­ви­ду­аль­ные сал­фет­ки, жи­вые цве­ты на каж­дый стол.
По­да­ча сче­та – в фир­мен­ной пап­ке. Там же кли­ент ос­тав­ля­ет день­ги при рас­че­те. Ту­да же вло­же­ны ви­зит­ки-при­гла­ше­ния.
За­ме­не­но сан­тех­ни­че­с­кое обо­ру­до­ва­ние и ак­сес­су­а­ры на бо­лее до­ро­гие и ка­че­ст­вен­ные.
В пла­нах – ус­та­нов­ка кон­ди­ци­о­не­ра.

ШАГ 2

Под­нять об­щее ка­че­ст­во об­слу­жи­ва­ния

В обя­зан­но­с­ти об­слу­жи­ва­ю­ще­го пер­со­на­ла ста­ли вхо­дить бо­лее ча­с­тая убор­ка кли­ент­ско­го за­ла, обя­за­тель­ная пред­ва­ри­тель­ная сер­ви­ров­ка, кон­троль ин­те­рь­е­ра.
Из­ме­не­на по­да­ча от­дель­ных блюд (по­су­да, оформ­ле­ние, ре­цеп­ту­ра).

ШАГ 3

Сде­лать ин­фор­ма­цию о за­ве­де­нии до­ступ­ной для боль­ше­го чис­ла по­тен­ци­аль­ных кли­ен­тов

Раз­ме­ще­на ин­фор­ма­ция в спра­воч­ной служ­бе 008.
Сре­ди кли­ен­тов про­ве­ден оп­рос с це­лью вы­яв­ле­ния ис­поль­зу­е­мых ими ис­точ­ни­ков ин­фор­ма­ции при при­ня­тии ре­ше­ния о по­се­ще­нии ре­с­то­ра­на.
Из­го­тов­ле­ны и по­сто­ян­но рас­про­ст­ра­ня­ют­ся сре­ди по­се­ти­те­лей ви­зит­ки-при­гла­ше­ния.
Про­из­ве­ден об­мен ви­зит­ка­ми-при­гла­ше­ни­я­ми с за­ве­де­ни­я­ми та­ко­го же клас­са, рас­по­ло­жен­ны­ми в дру­гих рай­о­нах го­ро­да.

ШАГ 4

Из­ме­нить струк­ту­ру кли­ен­тов

Клиентские
группы
Стиль работы Специальные мероприятия
«Солидные
люди»
Привлекать, делать «агентами влияния» Изменить ассортимент на более качественный
Исключить возможность
пересечения с группой «Пиво-кофе»
«Влюбленные
парочки»
Привлекать и переводить в категорию
«Солидные люди» и/или
«Обеденный перерыв»
Акцентированные рекламные акции. Праздник День св. Валентина. Сувениры для влюбленных
«Обеденный
перерыв»
Привлекать новых Закреплять старых. Делать их «агентами влияния». Сохранение
привычного ассортимента
и цен в обеденное время.
Распространение информации в
бизнес-центрах, офисах,
магазинах, парикмахерских и др.
«бизнес-местах» среди руковод. и
служащих. Предоставление скидок
постоянным клиентам. Продажа
«обеденных талонов»
«Пиво-кофе» Отпугивать
и старых, и новых
Исключить возможность «дешевой покупки», то
есть менее чем
50 руб./ посетитель

 

ШАГ 5

Изменить параметры меню

 

Было

Изменения с комментариями
Колебание цен в
течение раб. дня

НЕТ

До 16.00 После 16.00
Холодные
закуски
и салаты

20–50 руб.

20–50 руб. Сохранен ассортимент и уровень цен для клиентской группы «Обеденный перерыв»

Горячие заказные
блюда

70–90 руб., включая стандартные гарниры в ассортименте

70–90 руб., включая
стандартные гарниры в ассортименте

100–190 руб., включая гарниры индивидуального приготовления
Супы
(уха, солянка)

45 руб.

45 руб. 80–110 руб., включая изменение рецептуры – использ. дорогие виды рыбы и мяса
Пиво

«Двойное золотое», «Петровское»
15–18 руб. / 0,5 л

«Невское оригинальное», «Бочкарев». Введена единая цена 27 руб. / 0,5 л., включая 40 г соленого арахиса
Десерты и торты
собственного
изготовления
20–40 руб. с консервированными фруктами Введена единая цена 60 руб. со свежими фруктами

ШАГ 6

Из­ме­нить па­ра­ме­т­ры ба­ра

Из ас­сор­ти­мен­та уб­ра­ны мол­дав­ские ви­на (100 руб./бут.)
Вве­де­ны в ас­сор­ти­мент ма­роч­ные гру­зин­ские и фран­цуз­ские ви­на. Про­да­ют­ся толь­ко бу­тыл­ка­ми по стан­дарт­ным це­нам, не­за­ви­си­мо от на­и­ме­но­ва­ния, 420–450 руб./бут. со­от­вет­ст­вен­но.

 

 

ШАГ 7

Из­ме­нить «водочную» концепцию

 

  Было Стало Будет
Марки «Санкт-Петербург»,
«Синопская»
«Санкт-Петербург», «Пятизвездная», «Флагман» и т.п. «Флагман», «Кристалл», «Московская – Кристалл», «Русский стандарт»,
«Абсолют» и т.п.
Хранение водки Холодильник Морозилка Морозилка
Подача Бутылка Графин Графин на «водочном» подносе
Посуда Стеклянные рюмки с барной стойки Охлажденные хрустальные рюмки Сильно охлажденные (морозилка)
хрустальные и/или серебряные рюмки и/или «ледяные» стаканы
Закуски По желанию клиента Рекомендованные закуски Специально разработанные «водочные» закуски
Информация Карта крепких спиртных напитков Карта крепких
спиртных напитков
Отдельное «водочное» меню: классика;
эксклюзив;
по рецепту клиента

 

ШАГ 8

Из­ме­нить «кофейную» концепцию

 

  Было Стало
Марка Кофе вареный
«Монтана»
Кофе вареный «Монтана»
Выход 7/50 г 7/59 г + обязательная добавка в виде
конфеты «Раффаэлло» или «Коркунов»
Цена 15 руб. 25 руб.
Подача Кофейная чашка+
блюдце
Специальная дорогая посуда. Кружевная салфетка. Индивидуальный набор для специй к кофе

ЛИ­ХА БЕ­ДА – НА­ЧА­ЛО
Все пе­ре­чис­лен­ные ме­ро­при­я­тия бы­ли про­ве­де­ны в те­че­ние од­ной не­де­ли. Треть ста­рых кли­ен­тов, ви­дя из­ме­не­ния, ухо­ди­ла, не со­вер­шив ни од­ной по­куп­ки. И со­труд­ни­кам, и хо­зя­и­ну за­ве­де­ния бы­ло очень тя­же­ло слы­шать «обос­но­ван­ные» пре­тен­зии, под­креп­лен­ные креп­ки­ми сло­ва­ми «бла­го­дар­но­с­ти и по­же­ла­ний все­го на­и­луч­ше­го». Ка­за­лось, что с ухо­дом кли­ен­тов вы­руч­ка упа­дет еще боль­ше. Ан нет…
«Чу­жие» кли­ен­ты (груп­па «Пи­во-ко­фе») столк­ну­лись с иным, бо­лее вы­со­ким уров­нем об­слу­жи­ва­ния и не­об­хо­ди­мо­с­тью со­вер­шать бо­лее до­ро­гие по­куп­ки, что­бы про­ве­с­ти вре­мя в на­шем ка­фе. Не имея воз­мож­но­с­ти оп­ла­чи­вать до­пол­ни­тель­ный объ­ем «обя­за­тель­ных» то­ва­ров и ус­луг, они бы­ли вы­нуж­де­ны ис­кать ино­е при­ста­ни­ще.
«Свои» же кли­ен­ты по­лу­чи­ли яв­ные до­ка­за­тель­ст­ва то­го, что дан­ное за­ве­де­ние ори­ен­ти­ро­ван­но имен­но на них, на их за­про­сы и тре­бо­ва­ния.
Экс­пресс-оп­рос в кли­ент­ском за­ле по­ка­зал, что кли­ен­ты, от­но­ся­щи­е­ся к ка­те­го­ри­ям «Со­лид­ные лю­ди» и «Влюб­лен­ные па­роч­ки», с удо­воль­ст­ви­ем от­ме­ти­ли по­ло­жи­тель­ные пе­ре­ме­ны, осо­бен­но из­ме­не­ние об­щей куль­ту­ры по­се­ти­те­лей.
Цель бы­ла до­стиг­ну­та
В те­че­ние ме­ся­ца струк­ту­ра кли­ен­тов за­ве­де­ния из­ме­ни­лась прин­ци­пи­аль­но.

Таб­ли­ца 3. НО­ВЫЕ КЛИ­ЕНТ­СКИЕ ГРУП­ПЫ

 

«Солидные люди»

«Влюбленные парочки»

«Обеденный перерыв»

«Пиво-кофе»

Средняя стоимость заказа на 1 клиента, руб.

300–500 200–300

100–150

НЕТ

Доля от общего числа посетителей, %

20 40

40

НЕТ
Время посещения 18–22 18–22

13–16

НЕТ

 

Кро­ме то­го, сре­ди по­се­ти­те­лей ста­ли за­мет­ны оди­но­кие муж­чи­ны, лю­бя­щие и ба­лу­ю­щие се­бя. Имен­но в рас­че­те на них раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся и вне­д­ря­ют­ся и но­вая «во­доч­ная кон­цеп­ция», и дру­гие ме­ро­при­я­тия, ори­ен­ти­ро­ван­ные на но­вую це­ле­вую кли­ент­скую груп­пу, по­се­ща­ю­щую за­ве­де­ние с 13 до 23 ча­сов (!).
В ию­не, то есть в на­ча­ле тра­ди­ци­он­но­го для за­ве­де­ния лет­не­го па­де­ния уров­ня до­ход­но­с­ти, вы­руч­ка воз­рос­ла вдвое.

Запись опубликована в рубрике 2006 №1. Добавьте в закладки постоянную ссылку.