ЭТА СЛУЖБА И ОПАСНА, И ТРУДНА…

Борис СИТНИКОВ, руководитель сектора по работе со студенческими
организациями Российского университета дружбы народов

ПОЧЕМУ КЛИЕНТЫ ИДУТ К КОНКУРЕНТАМ, А НЕ К ВАМ? ДЕНЬГИ В РЕКЛАМУ ВЛОЖЕНЫ, ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ ЗАБИТЫ СЛОГАНОМ ВАШЕЙ ФИРМЫ, А ЛЮДИ ВСЕ
РАВНО ПРЕДПОЧИТАЮТ ПОКУПАТЬ ШТОРЫ (ТЕЛЕФОНЫ, ЗАЖИГАЛКИ, ОБОИ И Т.Д.)
НЕ У ВАС, А В ТОМ МАГАЗИНЧИКЕ НАПРОТИВ. В ЧЕМ ПРОБЛЕМА? ВСЕ ПРОСТО: ЛЮДИ ЗНАЮТ ВАШУ ФИРМУ, НО ПОНЯТИЯ НЕ ИМЕЮТ, ПОЧЕМУ ОНА ЛУЧШЕ ДРУГИХ.

ПРОБЛЕМА СТАТУСА

Для чего вам нужен PR-отдел, если у вас уже
есть рекламный? Впрочем, если функции рекламного отдела у вас выполняет сын вашего
бухгалтера, которому на Новый год подарили
компьютер, то дальше наш разговор будет для
вас слегка умозрительным. Но от этого — не менее полезным.

Реклама делает вашу фирму (товар, услугу) узнаваемой, запоминаемой. После труда рекламистов человек, проходя по улице и видя название
вашей компании, невольно задумывается: «А-а,
да, это мне знакомо, я знаю, что это значит».

Но вот что именно подумает ваш потенциальный покупатель или клиент далее — это и есть главная забота специалиста по PR (Public Relations).

Рекламщик будет трудиться для того, чтобы
вас запомнили. Пиарщик — чтобы запомнили,
что вы — это хорошо.

Общественные отношения — это функция
управления, и при разработке политики фирмы
(а даже фирма, состоящая всего из двух человек, обладает своей политикой), необходимо
учитывать требования PR. Поскольку никакие
последующие PR-кампании не заменят правильной изначальной политики.

При этом не стоит думать, что качественнее
вас эту работу никто не выполнит. Конечно, это
ваша фирма, ваш бизнес, и именно вы лучше
всех знаете, что, как и для кого вы делаете, —
кому же как не вам заниматься PR-ом?
Вот здесь и кроется типичная ошибка. Вы
ведь не вмешиваетесь в работу вашего бухгалтера, хотя точно знаете, сколько зарабатывает
и тратит ваша фирма?
Старший руководитель должен задавать тон
всей организации, и очевидно, что ему не хватит времени для PR, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Точно так
же, как он полагается на знания бухгалтеров,
юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специалистов по PR.

Для пиарщика же важна, в первую очередь,
информированность. Он должен знать о готовящемся решении до его принятия, а не просто получать распоряжение о его выполнении.

Хуже нет, когда специалист по PR пытается задним числом объяснить клиентам, от какого полета
гусей по небу зависело ваше вчерашнее судьбоносное решение о том, что фирма переходит с выпуска кефира на розлив крепких спиртных напитков. Более того, ваш специалист по PR должен
иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех
или иных решений, чтобы иметь возможность
разъяснять эту политику со знанием дела.


ЗАЧЕМ КОЗЕ БАЯН?

И все равно вам до сих пор не понятно, зачем
вам еще и PR-отдел, если на благо вашей фирмы
уже трудится маленькая армия рекламщиков.

Вспомните недавнюю рекламную войну
между двумя известными брендами «Кириешки» и «3 корочки». Первые залпы прогремели в
Сибири еще зимой, а в середине весны война
докатилась и до Москвы.

В середине февраля на Урале во всех крупных городах появились рекламные щиты со следующим изображением: на снегу лежат 3 окурка, рядом пустая смятая пачка из-под сигарет и
пара яблочных огрызков (или шкурок от банана
— для нас это не существенно). А на переднем
плане — 3 черствые корки от черного хлеба.

Слоган на плакате гласил — «Хорошие сухарики
корочками не назовут».

Через две недели эти постеры меняются на
собственно рекламные: «Кириешки — настоящие сухарики».

Каковы убытки «3 корочек», нам неизвестно.

Но то, что репутацию бренду «черным пиаром»
изрядно подмочили — несомненно.

Первый этап рекламной кампании был сугубо PR-акцией. Вроде бы признаки рекламы налицо — рекламный постер, название бренда,
фотография продукта (ну, почти продукта). Но
результат полностью обратный. Рекламщики
сделали свою работу отлично — бренд конкурента стал очень запоминающимся. А пиарщики — еще лучше. Бренд стал вызывать четкую
негативную реакцию.

И еще одно немаловажное обстоятельство.

Рекламщик может ошибиться. От этого, как известно, не застрахован никто. Так вот задача
вашего пиарщика сделать так, чтобы вам прощались все рекламные ошибки.


СЕКРЕТЫ ОЦЕНКИ

Как оценить работу PR-отдела? Или просто менеджера по PR?
Вот труд рекламиста сразу видно. Вот висит
на стенке красивый глянцевый постер, на мониторе переливается всеми цветами радуги
ваш новенький сайт, а под столом лежит кипа
журналов, в каждом из которых маркером тщательно обведены ваши рекламные модули.

А что сделал пиарщик? Сидит целыми днями
перед монитором и только и делает, что отвлекает вас по всяким пустякам. То зачем-то с корреспондентом позавтракать, то почему-то коробку конфет в детский сад отвезти.

Сомнения в ценности PR вызваны сложностью оценки результатов этой деятельности и,
главное, отсутствием четких критериев, по которым эти результаты можно было бы определить.

И в самом деле, как и, главное, в чем измерить? Разумеется, если позволяет бюджет, то
можно заказать мониторинг общественного
мнения по отношению к вашей компании. Но такие исследования крайне дороги, и вы, скорее
всего, не сможете позволить себе кормить еще
и рабочую группу маркетологов. Тем более что
такие исследования трудоемки и достаточно
продолжительны.

И что делать в таком случае? Самый простой
выход — мониторинг прессы. Его может делать
ваш менеджер по PR, причем в рабочем порядке. При этом мониторить следует не только и не
столько крупные издания, сколько локальные, «местечковые» газеты и журналы (если таковые, конечно, имеются). Ведь в конце концов, в
ваш магазин ходят не члены правительства, а
жители десяти окрестных домов. А для этих людей небольшая статья в местной газете «За Калужской заставой» значит гораздо больше, нежели огромное интервью в «Аргументах и фактах». Потому что это свое, близкое и понятное.

Более того, отношения с прессой для вас
важны, поскольку позволяют своевременно информировать ее, предотвращая появление слухов и ошибочных представлений. Эти результаты бесценны, их нельзя измерить количеством
строк в публикации. Абсурдность таких оценок
достигает своего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы
и приравнивать их к бесплатной рекламе. Этого
нельзя допускать хотя бы потому, что реклама
полностью находится под контролем рекламодателя, а публикации могут быть отредактированы, сокращены и даже полностью переписаны.

Вы можете дать рекламу на целую печатную
полосу. Но если в этой же газете будет небольшая статья о том, что семья отравилась кефиром, купленным в вашем магазине, то деньги
за полосный модуль были потрачены зря.

Кстати, один из показателей профессионализма вашего пиарщика — количество местных
журналистов, с которыми он поддерживает дружеские отношения. Если журналист с ними дружит, то у вас есть гарантия на 99%, что статья
про просроченный кефир не будет содержать
названия вашего магазина. Стало быть, ваша
репутация не пострадает. А это и есть результат
деятельности менеджера по PR.


СИЛА — В ПРАКТИКЕ

Осуществление PR на практике подразумевает
две задачи. Первая — активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание позитивного отношения
общественности к вашей компании. Причем эта
работа не ограничивается лишь положительными публикациями в местной или центральной
прессе. Вы можете привезти пару коробок с соком на школьную эстафету и раздать его детям
бесплатно. Ненавязчиво, но внятно сообщив
название вашего магазина. Это, разумеется,
непременное условие. А иначе — зачем?
Вторая — сохранение репутации. Важно
оценить внутреннюю жизнь компании, с тем
чтобы отказаться от тех традиций, которые могут повредить общественному мнению.

Многие еще не забыли громкие банковские
корпоративные вечеринки в начале и середине
90-х годов. Тогда появилось даже выражение
— «гулять как банкир». Расчет вполне понятен:
если банк может позволить себе роскошные
приемы, значит, дела у него идут отлично. Однако результат был прямо противоположным.

И теперь банки предпочитают широко анонсировать свои траты на благотворительность и
спонсорство, а роскошные приемы проводить
без широкой огласки.


ГИБКОСТЬ В ТЕЛЕ

Темп работы у пиарщика высок, и времени на
проверку выполнения распоряжений и указаний остается мало. Поэтому надежность менеджера по PR становится если не главным условием, то одним из основных.

Естественно, все сотрудники вашей компании должны быть максимально надежны. Однако если ошибку бухгалтера легко обнаружить
(не дай Бог, конечно, если это сделает налоговый инспектор), то вот ошибка пиарщика не так
заметна и не так легко проверяема. Однако
вполне способна привести в буквальном смысле к катастрофическим последствиям.

Более того, в отличие от других профессий,
пиарщикам редко когда удается заниматься каким-то одним делом. Поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой и желательно все-таки с опытом. Такие, которые уже успели поработать в PR или хотя бы в рекламе.

Но еще более важно не превращать отдел
PR в свалку, то есть не переправлять пиарщикам все вопросы и заявки, не подходящие по
профилю другим отделам.

Ваш пиарщик должен сказать решительное
«нет» попыткам свалить на него заведомо «невыигрышные» дела и обязанности. Магазины
жалуются на срыв поставок товара? С этой проблемой должен разбираться транспортный отдел, а не менеджер по PR. У вас в офисе зимой
слишком холодно, и сотрудники и клиенты на
это постоянно жалуются? Поверьте, не менеджер по PR должен разбираться с коммунальщиками. Организовать празднование дня рождения вашего бухгалтера — его прямая обязанность, но вот выяснять, какие еще льготы «по
ребенку» положены очередной сотруднице, пиарщик точно не должен.

Просто потому, что менеджер по PR работает
на благо вашей фирмы, но не на личное благо
отдельных сотрудников.

Запись опубликована в рубрике 2004 №3. Добавьте в закладки постоянную ссылку.